Le guochao chinois : un danger mortel pour l'Horlogerie Suisse ? (13/01/2021)

Le marché chinois est généralement perçu comme le premier débouché pour la Haute Horlogerie Suisse. Aujourd’hui, personne ne voit la Chine comme son principal concurrent et surtout pas comme son futur ennemi mortel. Pourtant à regarder les statistiques, on s’aperçoit que les chinois produisent plus de 600 millions de montres chaque année pour seulement 20 millions par les suisses. Certes ce sont des breloques bon marché, extrêmement bon marché mais pas que … depuis au moins 50 ans, il existe de petites marques locales tels que Fiyta, Peacock, Qin Gan, etc. qui font leurs chemins et sont prêtes à faire le saut à l’international. Durant cette pandémie, quelque chose d’inattendu s’est produit en Chine et qui va changer la donne pour toujours : le chinois s’est mis à consommer du luxe local.

Un article du Financial Times (FT 6.10.2020) décrit assez clairement ce changement de comportement du consommateur chinois face aux produits occidentaux et notamment de la montre de luxe. Ce changement, comme toujours en Chine, porte un nom : guochao. Ce terme désigne l’idée de produire et de consommer en Chine. Le « made in China for chinese ». Il est le concept symétrique de produire et consommer local que l’on trouve aussi de plus en plus chez nous. 

La critique occidentale envers la responsabilité chinoise dans la pandémie du COVID-19 à renforcer un esprit anti-occidentaux exacerbé chez la population. L'esprit anti-étranger s’est renforcé forçant un repli vers la consommation « made in China ». 

De plus, une « fatigue » des produits occidentaux avait déjà été observée, notamment chez les jeunes consommateurs, avant la pandémie et a gagné l’adhésion de nouvelles couches de la population en particulier chez les plus aisés. La vente du luxe à l’européenne va en souffrir, en tous les cas chez les plus jeunes déjà très branchés montres-connectées.

Pour l’industrie horlogère suisse cela peut être dévastateur. Pas par un changement à court terme mais par une inversion de tendance à moyen terme. Cela signifie une concurrence chinoise nouvelle aussi sur les marchés à l'exportation. Ce n’est pas du tout irréaliste. Souvenez-vous de la montre japonaise dans les années 70/80. Elle avait représenté un sérieux danger pour les suisses.

Mais pour ce faire, il faudrait que l’industrie horlogère chinoise de luxe puisse dépasser son rôle marginal actuel. Et ce n’est pas le savoir-faire qui lui manque mais le faire-savoir. C’est donc un problème de marketing. Avec l’esprit guochao, les choses vont peut-être changer pour toujours. Attention ! Danger pour les suisses !

article paru dans l'AGEFI (11.01.21)

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