Le Secret Rolex (14/12/2020)

Les milieux horlogers considèrent Rolex comme une entreprise à part. Tellement différente que l’on n’essaie même pas de se comparer à elle, ni de la copier car c’est une exception. Point à la ligne.

 

Pourtant, les économistes américains ont une expression pour désigner ce type de modèle d’affaire que développe depuis des lustres Rolex. On parle de « business moat ». Ce terme a été popularisé par Waren Buffet et désigne le fait qu’une entreprise creuse un fossé ("moat") infranchissable pour la concurrence. C’est donc, en d’autres termes, la capacité de maintenir à distance tous les compétiteurs. C’est exactement ce qu’a fait Rolex, et tout le monde l’admet en secret sans pour autant l’avouer publiquement.

Mais comment Rolex a-t-elle procédé pour en arriver là.

Selon les spécialistes du « business moat », il faut plusieurs ingrédients pour créer un tel « fossé » et surtout une stratégie consistante et constante.

Pour Rolex, cela se traduit en dix points spécifiques. ( cf. https://www.investopedia.com/ask/answers/05/economicmoat.asp ).

1.- Une avance technologique, tout d’abord : l’étanchéité des montres. Le boîtier « Oyster » est breveté en 1926. Rendu totalement hermétique grâce à un système de lunette, de fond et de couronne de remontoir vissés sur la carrure, il protège l’intérieur de la montre des agressions extérieures. A l’instar d’une huître (« oyster » en anglais), une Rolex peut vivre dans l’eau un temps illimité, sans subir aucun dommage au niveau de son organisme. Cette invention représente une avancée majeure dans l’histoire de l’horlogerie.

2- La fiabilité, ensuite : une montre Rolex est construite pour durer. Elle est robuste (sa forme l’indique) et ne tombe pas en panne (un service après-vente superflue). L’entreprise s’associe à des exploits sportifs hors norme, comme la traversée à la nage de la Manche par Mercedes Gleitze en octobre 1927 ( https://fr.wikipedia.org/wiki/Mercedes_Gleitze ).

3- Le network : la base clientèle se construit sur le réseau des exploits nautiques, du monde des sportifs de renom puis des stars d’Hollywood. L’identification se fait à partir des prouesses de gens extraordinaires. Ainsi naît l’idée d’une story.

4- Le storytelling : « Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, alors on a raté sa vie ». En 2009, cette phrase du publiciste français Jacques Séguéla, a certes fait polémique mais illustre bien cette idée d’ascension sociale propre à la marque Rolex. (cf. https://www.lci.fr/politique/le-mea-culpa-rate-de-seguela-sur-la-rolex-un-clochard-peut-mettre-1500-euros-de-cote-1526016.html)

5- Les marges : il faut être capable de dégager de jolies marges pour pouvoir maintenir un « fossé » suffisamment important avec la concurrence. En ce sens, Rolex a toujours été très profitable et les différents dirigeants qui se sont succédés à sa tête, ont su et dû maintenir les marges au risque de devoir partir.

6- Le marketing : les dépenses colossales en marketing (180-200 millions dépensés en sponsoring sportif en 2018 selon le journal Bilan (cf. https://www.bilan.ch/entreprises/les-plus-gros-sponsors-de-suisse-edition-2018 ) sont là pour entretenir l’image, le storytelling et ce fameux « fossé ». Aucun de ses multiples rivaux n’a pu égaler, à ce jour, de telles dépenses en marketing… pas même Apple.

7- L’investissement que représente une Rolex : la montre ne perd pas de valeur. Elle doit pouvoir trouver un second marché si son propriétaire désire la revendre. C’est une condition essentielle pour maintenir la proposition de valeur de Rolex. Les ventes aux enchères sont les lieux propices pour maintenir le désir pour les montres vintage.

8.- Un « fossé » se crée sur la durée. Il faut être capable de maintenir la concurrence à distance sur une longue période (plusieurs décennies) avant d’obtenir un statut d’intouchable. À cet égard, Rolex domine le marché des dépense publicitaires de toute l’industrie horlogère avec constance et consistance au contraire d’autres marques qui agissent plus en dents de scie comme SEIKO en 2017. (cf.https://www.europastar.com/data/1004088088-who-are-the-bi... ).

9- Le client comme ambassadeur : en portant sa montre avec fierté, celui qui détient une Rolex est le premier ambassadeur de la marque. D’autant que les « connaisseurs » parviennent à repérer une Rolex, au premier coup d’œil, sans avoir besoin de voir l’emblématique petite couronne. C’est élémentaire mais vital pour la marque.

10- L’innovation incrémentale : avec une innovation imperceptible, tout réside dans l’amélioration constante de la performance technique sans effets de manche ou de pseudo-innovation.

 

Voilà comment Rolex a réussi à creuser un « fossé » infranchissable avec les autres horlogers.

 

La seule autre entreprise qui a compris l’intérêt de ce business modèle basé sur le « moat », c’est Apple avec son Apple Watch. En effet, Apple est entré dans ce marché de la montre connectée en 2015 bien après d’autres comme Garmin ou Fitbit. La compagnie de Cupertino a rapidement pris plus de 50% du marché loin devant notamment Samsung (cf. https://www.frandroid.com/produits-android/accessoires-objets-connectes/montres-connectees-2/708214_montres-connectees-apple-domine-toujours-le-marche-tres-loin-devant-samsung )

 

Mais le combat est inégal entre vieille économie et nouvelle économie et en 2019 déjà, c’est le basculement l’entreprise californienne aura vendu davantage de montres que toutes les marques suisses réunies ! (cf. https://labs.letemps.ch/interactive/2019/apple-depasse-horlogerie-suisse/ ) La faute au e-commerce bien sûr. Mais ceci est une autre histoire. 

 

Article paru dans Harvard Business Review.

 

 

 

 

 

15:24 | Lien permanent | Commentaires (0)