20/01/2017

Le Salon International de la Haute Horlogerie: transition ou rupture ?

SIHH, le prestigieux salon genevois de la Haute Horlogerie a ouvert ses portes ce lundi. Bien qu'ouvert pour la première fois ce Vendredi au grand public, c'est tout de même un salon d'abord réservé aux professionnels de la branche. Il est placé cette année sous le signe de la transition. Terme utilisé par Madame Fabienne Lupo, directrice du salon, et que nous reprenons volontiers dans cette chronique tellement il correspond bien à notre époque.

Donc "Transition" mais reste à savoir de quel type de transition: Allons-nous vers un nouveau monde du luxe ou simplement s'agit-il d'un palier avant de nouveau sommet comme l'espère ce vieux renard de Biver, patron du pôle montre chez LVMH, dans un récent article de la NZZ?

Tout indique plutôt que nous allons basculer vers un autre monde. En effet, trois bouleversements sont en train de changer les conditions sous-jacentes du marché du luxe: l'entrée en compétition de nouveaux acteurs provenant principalement de Chine, l'intervention musclée des GAFA et finalement le changement d'attitude de la clientèle. Tout cela aura des conséquences fondamentales pour les grandes marques européennes et notamment pour la haute horlogerie suisse. Faisons ici le point de la situation.

D'abord des marques de pays émergeants, avant tout provenant de Chine, vont venir concurrencer fortement les marques établies en cassant les prix, mais aussi en imposant de nouveaux marqueurs du luxe et en offrant une véritable alternative à l'expérience-client. Songez que des marques comme Ne-TigerShiatzy ChenSCfashionUma Wang, Qiu Hao, Masha Ma, Liu Lu ou Wuyong, May J.Shanghai TangQeelin,Wallace Chan Liuli Gongfang ... font déjà des chiffres d'affaires intéressants et parfois comparables aux marques de luxe européennes ou américaines. Ainsi l'inversion dans l'industrie du Luxe a déjà commencé ... la Chine n'est plus seulement une terre de production pour les marques occidentales mais est devenu aussi un terreau de créativité très productif et qui va bientôt commencer la conquête des marchés globaux.

Ensuite, les géants du Net entament un virage vers le luxe notamment à travers la montre connectée. On parle désormais de "Beauty Tech" pour désigner ce changement. Noël 2016 a vu les ventes de l'Apple Watch décoller comme celles de Samsung, Android, LG ou Tag Heuer. Bref, la montre connectée se présente désormais comme un futur acteur incontournable.

Enfin, la révolution culturelle de la clientèle qui petit à petit, quitte le monde de la consommation pure pour celui du vécu. Les "communicants" parle d'expérience-client pour désigner ce virage. En fait, on passe d'un monde du luxe qui privilégiait l'avoir à une phase qui met en évidence l'être. Les voyages, les aventures, l'inédit culinaire, etc. sont à la mode. Ce qui est le luxe ultime, c'est l'expérience. Une partie de tennis avec Roger Federer, un voyage avec Bertrand Picard, être sur le "floor" avec Stephan Eicher, avoir une discussion privée avec Klaus Schwab ... voilà ce qui compte désormais. C'est-à-dire que l'évolution de la société va vers plus d'expérience-client. Le luxe va devoir s'y mettre aussi et rapidement.

Au final, la transition ressemble plus à une rupture comme celle imposée par Uber ou AirBnB qu'à une lente évolution des coutumes comme le sous entend a priori le mot "transition". Le "Nouveau Marketing" émerge de partout et il ne sera plus axé sur la "valeur produit" mais sur "l'expérience client" et quand vous vendez des montres c'est pas gagné d'avance.