26/01/2017

HORLOGERIE SUISSE: DIFFICILE ANNÉE 2016: QUELLES LEÇONS À RETENIR?

Les chiffres sont tombés aujourd'hui pour les exportations horlogères suisses de 2016: moins 9,9 pour l'année en terme de valeur. Mais si on regarde la quantité de montres exportées alors, c'est plus décevant 25,4 millions! Il faut remonter à 2009 (en pleine crise économiques des subprimes) pour trouver moins bien.

Comment interpréter alors l'année 2016?

Trois choses importantes se dégagent des chiffres. Reste à les comprendre

D'abord, les maisons horlogères continuent à privilégier les montres de luxe (au delà de 3'000 CHF). Pour rappel, l'industrie suisse vendait environ 500 millions de montres bracelets dans cette haute catégorie en 2000 pour environ 1'500 millions aujourd'hui. Triplé en 17 ans! C'est donc ce que l'on peut appeler une tendance lourde et avec un glissement prononcé vers la joaillerie, cela devrait encore continuer dans ce sens malgré des annonces intempestives de Jean-Claude Biver (il veut faire descendre en gamme ses montres ou du moins celles de Tag Heuer!). La Suisse se profile de plus en plus, principalement dans la Haute Horlogerie laissant à ses concurrents américains et asiatiques les entrées de gamme. Est-ce dangereux pour l'appareil de production industriel qui sous-tend la fabrication? Seul l'avenir nous le dira. 

Ensuite, à cause des immenses surplus engendrés par le différentiel entre "sell in" et "sell out", les marques ont d'une part rapatrié massivement des montres en Suisse (pour près de 4 milliards) et d'autre part, vendu sur le marché gris d'importants stocks. Résultat: les discounts sur Internet ont explosé. Il n'est plus rare de trouver des montres de grandes marques pour 40%, voir 50% de rabais, parfois même jusqu'à 70% ou plus... Un vrai massacre. Il va être difficile à l'avenir d'imposer une vérité des prix dans ces conditions nouvelles.

Enfin, l'année se finit mieux qu'elle n'a commencé (la baisse se ralentit) ce qui donne de l'espoir pour 2017. On se dirige vers une inversion de la courbe. Mais il ne faut pas trop se réjouir car après deux ans de baisse continue c'est presque normal voir mathématique.

En conclusion ... l'avenir paraît encore très incertain face aux nouveaux défis ... seule la joaillerie sort son épingle du jeu ... alors faisons des montres de joaillerie comme à l'époque de Calvin ....

 

 

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