04/06/2016

Plus "smart" que "watch" !

 

Les Anglo-Saxons parlent de smartwatch et nous de montre connectée. Pourquoi? 

C’est sans doute qu’inconsciemment nous mettons l’accent sur le côté connecté de la montre et eux, sur le côté intelligent. Cela semble évident à dire, mais c’est symptomatique des conceptions divergentes que l’on peut se faire du futur de la montre. Nous pensons qu’à l’avenir la montre sera reliée au monde de l’Internet des objets et qu’elle va évoluer vers des fonctionnalités liées à l’extension des capteurs et de leurs connexions. Les Anglo-Saxons, en particulier les Californiens, misent sur l’intelligence artificielle, les Big Data, le "deep learning", etc. Ils voient la montre décupler à terme nos capacités intellectuelles et sensorielles.

Et si nous commencions à penser comme eux, est- ce que cela changerait notre point de vue sur les montres connectées ?

Certainement !

Il en existe plus de 200 modèles à ce jour qui tous, indiquent l’heure tout en proposant quelques dizaines de milliers d’applications supplémentaires, sortes de complicaions soft. Le digital a donc remplacé la mécanique dans les complications. Cela représente un changement profond de pro- duit car le fait de cumuler toutes ces fonctionnalités software rend ces smartwatches de plus en plus smart et ceci bien au-delà du simple fait qu’elles soient connectées.

Aujourd’hui, l’offre de smartwatch est pléthorique 

C’est énorme, si l’on songe qu’il y a moins d’un an que l’Apple Watch a fait sa première entrée dans le monde horloger. Elle a d’emblée pris des parts importantes du marché des montres connectées, estimées à plus de 50%, mais surtout elle a contribué à installer ces dernières dans l’uni- vers de la montre. C’est un exploit !

Aujourd’hui, que peut-on conclure sur l’avenir de la montre mécanique ou de la quartz? Sont-elles en grand danger? Y a-t-il un marché pour tout le monde? Comment les choses peuvent-elles encore évoluer?

C’est précisément l’objet de cet article: comprendre pour mieux anticiper!

La montre connectée, on le sait maintenant, est là pour durer et donc va continuer à stresser les horlogers suisses. Car, en ouvrant cette nouvelle voie, la montre digitale risque bien d’en fermer d’autres plus anciennes. Cela a ainsi déjà été le cas pour d’autres industries! Souvenez-vous de l’industrie du disque : le vinyle d’abord, puis les bandes magné- tiques, les cassettes, le MP3 et enfin le streaming ont tour à tour cannibalisé les supports musicaux précédents... Certains ont même totalement disparu...

L’histoire industrielle de la montre n’est pas à l’abri d’une pareille évolution! Car dans le cas où les smartwatches seraient capables d’apporter une valeur ajoutée tellement supérieure, il se pourrait qu’à terme, elles fassent disparaître la montre traditionnelle ou du moins se partagent un marché global comme c’était le cas pour les cassettes et les bandes magnétiques dans l’exemple précédent.

La réponse à la question de la valeur ajoutée est évidemment centrale pour pouvoir anticiper correctement l’avenir.

Donc d’un côté, on voit la montre mécanique évoluer vers un segment de plus en plus dit haut de gamme ou de haute horlogerie convergeant vers la bijouterie, et de l’autre la montre intelligente occuper une place importante dans les deux segments dits de moyen de gamme. Le bas de gamme reste l’apanage de la très grande série, souvent pro- duite en très grand volume par l’industrie chinoise (montre à moins de 200 CHF).

Ces deux segments marchands concernés par les montres digitales sont centraux car ils couvrent des prix variant, disons de 200 CHF à 500 CHF et de 500 CHF à 3’000 CHF, ce qui représente le gros des ventes (en volume) des montres suisses. Ce n’est pas anodin car c’est sur cette base que s’est construit l’appareil industriel horloger suisse. En garantissant certain volume, il offre une base industrielle pour le haut de gamme.

Il ne faut pas oublier qu’il n’y aurait jamais eu de haute horlogerie sans un appareil industriel de qualité capable de produire aussi de la quantité.

Cet équilibre entre qualité et quantité, aujourd’hui bien implanté dans l’horlogerie suisse, pourrait parfaitement être remis en question par l’arrivée de la concurrence des smartwatches si l’on n’est pas apte à les produire en partie en Suisse. L’enjeu industriel est là.

L’enjeu commercial est par contre uniquement lié aux consommateurs et au risque qu’ils puissent se détourner des produits suisses.

Comment mesurer ce risque? 

Essentiellement en anticipant les envies et les besoins futurs des consommateurs. Ce que l’on sait aujourd’hui, c’est que le monde de la consommation a changé. Il a tourné vers l’être (vivre quelque chose) plus que l’avoir (posséder quelque chose), vers la personnalisation (identité propre) plus que la classe (appartenance à un groupe social), vers le storytelling (l’expérience racontée) plus que la mode (pour ressembler aux autres), vers le smart (l’intelligence, tous les savoirs) plus que la fonction (un seul savoir-faire).

Ces changements induisent évidemment des comportements et l’avènement de produits nouveaux. Voyez plutôt la fascination qu’exercent auprès du grand public les voitures électriques/électroniques de Tesla ou de Google – avec sa conduite intelligemment assistée – ou l’usage devenu quotidien des assistants personnels tels que Siri ou Watson dans notre vie active, voire encore les télévisions intelligentes qui cherchent, stockent et rediffusent nos émissions préférées.

Bref, le monde évolue rapidement vers des supports d’intelligence artificielle: la montre ne sera pas épargnée par ce mouvement de fond, elle en sera une composante maîtresse !

Le risque maintenant bien réel serait plutôt que la smartwatch entraîne une lente fin de la fabrication de la montre traditionnelle.

Ce risque porte sur deux niveaux. D’abord sur l’appareil industriel et ensuite sur le produit lui-même.

Il est bien clair que si les industriels suisses ne participent pas d’une manière ou d’une autre à la fabrication des nouvelles montres, alors les dommages seront nombreux et profonds jusqu’à mettre en péril un cluster industriel multiple. En effet, cela provoquera des contraintes jusque dans la haute horlogerie car en termes de formation, de "swiss made", de concurrence, de diversité des choix clients pour les marques, etc. tout le monde a besoin de tout le monde. Il faut bien comprendre que le déploiement d’un secteur industriel d’importance mondiale comme celui de l’horlogerie suisse nécessite une palette de savoir-faire immense tant au niveau de la conception, de la production que de la commercialisation. Perdre un pan comme celui de la production industrielle équivaut à la disparition d’un cluster. Les exemples industriels suisses de la chaussure, des arts graphiques ou des tissus devraient être là pour nous le rappeler.

Mais d’autre part, l’envie du smart pour le consommateur sera si pressante commercialement qu’à l’avenir même le luxe devra s’y soumettre. Regardez, la voiture de luxe Tesla: on peut changer le logiciel de conduite à distance depuis l’usine. Pour ne prendre qu’un exemple !

Le luxe sera lui aussi smart à n’en pas douter. Le vintage sera une minuscule niche propre à satisfaire les esprits proches du collectionneur. On a un exemple tragique dans l’industrie des jouets avec l’arrivée des jeux vidéo qui a laissé sur le carreau bon nombre de marques aujourd’hui vintage comme Märklin!

Le vintage est un marché très restreint, même s’il peut rapporter gros.

L’arrivée des smartwatches coïncide en plus avec le développement du Big Data, du data mining, du machine learning et de tout l’appareillage de l’intelligence artificielle dans l’économie digitale y compris le cloud computing et l’Internet of things. Plus d’un million d’emplois seront créés dans ce domaine aux USA, dans les deux à trois pro- chaines années.

C’est ce que l’on appelle la révolution 4.0, les Américains préfèrent parler de smart industry revolution. Encore une fois, l’enjeu est le smart!

Pourquoi tant d’insistance sur ce mot? Est-ce juste un effet marketing? Y a-t-il vraiment une réalité économique derrière tout cela?

Apparemment oui. L’Intelligence Artificielle a trouvé un second souffle grâce à la possibilité de traiter technologiquement de grandes quantités de données non-structurées et de mettre en évidence des caractéristiques sous-jacentes de ces données. Elles produisent désormais de la prédiction.

Des montres Apple ont ainsi pu prévoir et donc prévenir des crises cardiaques!1

C’est tout simplement surprenant...

En peu de temps, on est passé d’un monde dominé par les statisticiens qui exprimaient par leurs relevés et autres rapports une vision du passé, à des "data scientists" qui anticipent l’avenir. C’est un basculement phénoménal. Modéliser l’avenir à partir du passé (le travail classique des statisticiens) ou prédire l’avenir à partir du présent (data scientists) est totalement différent. Les uns projettent, les autres prédisent. Les uns affichent des chiffres forts à partir de données structurées avérées et les autres amplifient des signaux faibles issus de données non-structurées.

Raconter l’avenir à partir du passé, c’est une démarche prospective par contre chercher l’avenir dans un présent continu qui se développe sous nos yeux est une démarche prédictive.

Voilà la nouvelle magie du monde numérique.

La montre jouera alors un rôle clé dans ce nouvel uni- vers. Elle sera à la fois l’instrument de mesure (bourrée de capteurs), de stockage (mémoire locale personnalisée et sécurisée), de traitement (machine learning) et de communication (montre connectée). Dans cette guerre vers l’intelligence, la montre au poignet sera un objet culte.

Alors que faire pour sauver notre horlogerie? 

Il faut lancer un grand projet industriel national qui mobiliserait tous les acteurs et tous les savoir-faire de type software et hardware. En même temps, il faudrait créer une plateforme intelligente issue du Big Data et du deep learning pour pou- voir un jour rivaliser avec Google, Apple et Samsung, mais aussi renforcer l’industrie 4.0, notamment celle des capteurs suisses. Cela permettrait de concevoir et d’assembler la prochaine génération des montres intelligentes, celle qui viendra après les montres connectées actuelles. On aurait alors un pur Swiss made de type smart. Mais évidemment cela nécessite une mobilisation générale des chercheurs, des créatifs, des start-ups et surtout des industriels suisses.n

1) Voir le site www.livescience.com_52313-apple-watch-detect-health-problems pour plus de détails.

Note: cet article a paru dans le bulletin de la Société Suisse de Chronométrie - du mois de mai 2016

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