24/05/2016

HORLOGERIE: la crise va durer...c'est sûr!

Quatre trimestres consécutifs de forte baisse de l'activité horlogère on peut donc parler de récession, de crise (-11,1% sur un an). C'est presque une habitude: l'horlogerie suisse semble devoir passer par des phases de crise profonde avant éventuellement de rebondir. Deux grandes crises au XXème ont contribué à forger cette idée... en tout les cas, dans les montagnes jurassiennes, on en est convaincu ... alors petit rappel historique pour découvrir aussi comment la sortie de crise se prépare. 

1) Première crise 1931-1941

La grande dépression mondiale (débutée par le crash financier de1929 aux États-Unis) eut un effet désastreux sur l'industrie horlogère. Les entreprises, trop petites et dispersées ont eu recours d'une part à un « dumping » meurtrier afin de survivre et d'autre part, se sont mises à vendre les montres en pièces détachées. Ainsi non seulement les marchés se sont effondrés (crise conjoncturelle) avec un appareil de production en surcapacité (crise structurelle) mais de plus, le système même de production s'est internationalisé (crise systémique). On a parlé de la guerre des "ébauches". La Confédération a du intervenir pour favoriser la création de l'ASUAG, société en charge de racheter la majorité des fabricants d'Ébauches. En créant une sorte de monopole, cette entreprise allait pouvoir rétablir l'ordre. La crise allait pouvoir s'éloigner ... la seconde guerre mondiale puis les "trente glorieuses" allaient définitivement relancer la machine...

2) Deuxième crise 1973-1983

Dans les années 1970, les Japonais suivis de certains Américains se sont mis à la montre électronique grâce à l’apparition de la Quartz bien plus précise et bien moins chère que les montres mécaniques suisses traditionnelles. Les exportations horlogères suisses vont donc chuter d'abord progressivement puis fortement de 1973 à 1983. L'horlogerie suisse paraît alors soudain se retrouver face au gouffre. De 90'000 emplois, on passe à 30'000. La chute du marché semble sans fin et le nombre d’entreprises manufacturières passe de1'600 en 1970 à environ 600 dans les années 80.

Cette crise horlogère fut souvent attribuée à l'apparition de la montre à quartz (crise systémique résultant d'un progrès technologique) mais la crise horlogère suisse de cette époque est également due à d'autres facteurs longtemps ignorés comme l'abandon des taux de change fixe en 1973 qui a abouti à une forte hausse du franc suisse face au dollar américain (crise conjoncturelle) et au manque de rationalisation de la production dans la branche (notamment dû au statut horloger qui a créé une crise structurelle). Pour illustrer en chiffre l'impact de cette crise, les parts de marché des montres suisses en volume (c'est à dire nombre de montres) dans le monde étaient les suivantes: 1970 :83,1 %, en1975 : 58,8 %, en 1980 : 22,2 et en1983 : 15,3 % et aujourd'hui en 2016: 5%. Mais en valeur les suisses représentent toujours plus de 50% du marché mondial.

Sortie de crise (quartz) 

Contrairement à ce que l'on pense en général, ce n'est pas tant le lancement de la montre Swatch à l'initiative de Ernst Thomke et d'ETA mais bien l'invention du concept de "Haute Horlogerie" par Franco Cologni au sein de Cartier (concept fondée sur un marketing de marque sélectif) qui constituera le renouveau de l'industrie horlogère suisse. Depuis, les marques horlogères traditionnelles suisses ont retrouvé leur position de leader du marché, principalement avec des montres mécaniques traditionnelles permettant de belles complications mais souvent inutiles.

L'industrie horlogère suisse n'occupe plus que l'extrême pointe du haut de la pyramide en quantité. Durant la première décennie du XXIème siècle, le secteur de l'horlogerie mécanique haut de gamme a connu une forte croissance (entre 12 et 15 % de croissance annuelle pour la période 2004 - 2008); cette expansion étant souvent attribuée à l'apparition d'un nouveau marché dans les pays émergents (surtout la Chine).

3) Et maintenant la prochaine crise ... avant une sortie possible?

On l'a déjà beaucoup écrit (voir ici un post précédent) ... cette crise est multiple, profonde et durable... la montre connectée (crise systémique), la surcapacité de production industrielle (crise structurelle provoquée notamment par l'initiative de Nicolas Hayek père sur la fin de la livraison des calibres par ETA) et la crise conjoncturelle (effondrement du marché de Hong Kong) vont entraîner à nouveau l'horlogerie suisse au bord du gouffre... pour moi il est clair qu'un ensemble de décisions conjoncturelles, structurelles et systémiques sont nécessaires. Les marchés (conjoncture) vont repartir mais la vente sur Internet va rester. Il faut donc attaquer cette nouvelle frontière de vente et ceci même dans le luxe. La surcapacité passe par la fermeture d'usines de production de calibre et l'ouverture d'usine 4.0. L'usine ultra-moderne de la Swatch "System 51" montre le chemin du futur.

Mais surtout, il faut créer une capacité de renouveau technologique nécessitant la maîtrise des puces, des capteurs et des OS. A l'époque le Gouvernement avait créé l'ASUAG pour sortir de la première crise puis le CSEM pour la seconde ... cette fois-ci il faut un centre d'innovation pour la "connected", l'Internet des Objets si l'on veut. La montre connectée "swiss made" doit un jour exister ... sans cela l'horlogerie suisse sera condamnée à un rôle tout à fait anecdotique.

 

 

08/05/2016

La Tag Heuer Connected va-t-elle "perdre" son moteur ou est-ce juste une fausse alerte? Leçon pour tous!

Personne dans le monde horloger ne semble relever le fait que les récentes annonces d'Intel*, qui vient d'annoncer l'arrêt probable d'une partie des processeurs de la famille Atom, a mis une pression considérable sur la Connected de Tag Heuer. Les horlogers de la Chaux-de-Fonds vont-ils devoir remettre en question la stratégie "Android sur architecture Intel" que Jean-Claude Biver (CEO du pôle horloger de LVMH) nous avait livré comme "la" solution, il y a six mois ou est-ce juste une fausse alerte? La communication grand public d'Intel est confuse (voir ci-dessous) ... quant à Biver il assure que leur processeur spécifique d'Intel n'est pas concerné ... et Gregory Pons (le fameux journaliste horloger) en rajoute une couche (à lire ici) ... tout cela reste à être vérifié dans les prochains mois bien sûr... 

 

 

De cette épisode il y a quelques leçons a retenir pour les horlogers suisses.

 

1/ Celui qui fabrique les processeurs tient tout le monde en joue 

Si Intel stoppe la production d'Atom alors Tag Heuer va devoir rapidement trouver une solution ou un autre partenaire: Qualcomm ou un autre fournisseur. Mais une telle situation va pouvoir se reproduire à l'avenir, souvenez-vous de l'histoire de Nokia et Intel (déjà eux!). Donc les suisses feraient mieux de se bâtir une compétence processeur/moteur à l'avenir.

 

2/ Celui qui détient l'intégration processeur/plateforme peut aussi menacer tout le monde

La durée de vie de la Tag Heuer Connected vient -après une seule annonce- de s'en trouver considérablement raccourcie. Faute de support à moyen terme d'Intel (2 ou 3 ans?) tout les partenaires horlogers de la marque californienne vont devoir cesser leur production de montres. Intel finance en effet le gros du développement soft qui lie son architecture matériel à la plateforme Android et il est peut probable qu'Intel continue dans ces conditions. 

 

3/ L'enjeu sur l'internet des Object et le "cloud" semblent être aujourd'hui plus important que la montre pour les géants des ICT!

L'horlogerie traditionnelle (y compris suisse) qui se met au connecté, va connaître de lourdes difficultés. Il faut maîtriser toute la fabrication ou alors acheter ses entreprises ayant des compétences "processeurs". Le bricolage ne va certainement plus suffire à l'avenir et la montre connectée ne sera qu'un des objets de l'internet des objets...ni plus ni moins...

 

4/ Il n'y a pas d'esprit de tradition dans les ICT...et il n'y en aura jamais!

Après la percée de l'Apple Watch, voilà le recul d'Intel. On peut noter que les géants des ICT font souvent des mouvements stratégiques brusques et laissent tomber des pans entiers de leurs savoirs faires sans crier gare. Nokia, Digital, IBM, Dell, etc. l'ont démontré fréquemment ces dernières décennies.

 

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* Une information que l'on trouve chez VIPresse.net  ... voici un extrait de ce magasine en ligne: "... Intel est-il en train de solder en catimini les erreurs stratégiques du passé ? Divers médias américains ont annoncé ce week-end l’abandon par le numéro un mondial des semi-conducteurs de ses processeurs Atom notamment pour smartphones. Après l’annonce officielle d’un plan de suppression de 12'000 emplois réduisant ses effectifs de 11% afin de déplacer son centre de gravité des PC vers les centres de données et l’Internet des objets, Brian Krzanich, CEO de l’entreprise a pris la plume la semaine dernière pour expliquer la stratégie et le futur d’Intel... Intel va ainsi abandonner avec effet immédiat ses plateformes Atom SoFIA et Broxton pour smartphones et tablettes, afin de consacrer ses ressources à des produits offrant un meilleur retour sur investissement et plus en phase avec la stratégie du groupe, aurait déclaré un porte-parole d’Intel. "