24/05/2016

HORLOGERIE: la crise va durer...c'est sûr!

Quatre trimestres consécutifs de forte baisse de l'activité horlogère on peut donc parler de récession, de crise (-11,1% sur un an). C'est presque une habitude: l'horlogerie suisse semble devoir passer par des phases de crise profonde avant éventuellement de rebondir. Deux grandes crises au XXème ont contribué à forger cette idée... en tout les cas, dans les montagnes jurassiennes, on en est convaincu ... alors petit rappel historique pour découvrir aussi comment la sortie de crise se prépare. 

1) Première crise 1931-1941

La grande dépression mondiale (débutée par le crash financier de1929 aux États-Unis) eut un effet désastreux sur l'industrie horlogère. Les entreprises, trop petites et dispersées ont eu recours d'une part à un « dumping » meurtrier afin de survivre et d'autre part, se sont mises à vendre les montres en pièces détachées. Ainsi non seulement les marchés se sont effondrés (crise conjoncturelle) avec un appareil de production en surcapacité (crise structurelle) mais de plus, le système même de production s'est internationalisé (crise systémique). On a parlé de la guerre des "ébauches". La Confédération a du intervenir pour favoriser la création de l'ASUAG, société en charge de racheter la majorité des fabricants d'Ébauches. En créant une sorte de monopole, cette entreprise allait pouvoir rétablir l'ordre. La crise allait pouvoir s'éloigner ... la seconde guerre mondiale puis les "trente glorieuses" allaient définitivement relancer la machine...

2) Deuxième crise 1973-1983

Dans les années 1970, les Japonais suivis de certains Américains se sont mis à la montre électronique grâce à l’apparition de la Quartz bien plus précise et bien moins chère que les montres mécaniques suisses traditionnelles. Les exportations horlogères suisses vont donc chuter d'abord progressivement puis fortement de 1973 à 1983. L'horlogerie suisse paraît alors soudain se retrouver face au gouffre. De 90'000 emplois, on passe à 30'000. La chute du marché semble sans fin et le nombre d’entreprises manufacturières passe de1'600 en 1970 à environ 600 dans les années 80.

Cette crise horlogère fut souvent attribuée à l'apparition de la montre à quartz (crise systémique résultant d'un progrès technologique) mais la crise horlogère suisse de cette époque est également due à d'autres facteurs longtemps ignorés comme l'abandon des taux de change fixe en 1973 qui a abouti à une forte hausse du franc suisse face au dollar américain (crise conjoncturelle) et au manque de rationalisation de la production dans la branche (notamment dû au statut horloger qui a créé une crise structurelle). Pour illustrer en chiffre l'impact de cette crise, les parts de marché des montres suisses en volume (c'est à dire nombre de montres) dans le monde étaient les suivantes: 1970 :83,1 %, en1975 : 58,8 %, en 1980 : 22,2 et en1983 : 15,3 % et aujourd'hui en 2016: 5%. Mais en valeur les suisses représentent toujours plus de 50% du marché mondial.

Sortie de crise (quartz) 

Contrairement à ce que l'on pense en général, ce n'est pas tant le lancement de la montre Swatch à l'initiative de Ernst Thomke et d'ETA mais bien l'invention du concept de "Haute Horlogerie" par Franco Cologni au sein de Cartier (concept fondée sur un marketing de marque sélectif) qui constituera le renouveau de l'industrie horlogère suisse. Depuis, les marques horlogères traditionnelles suisses ont retrouvé leur position de leader du marché, principalement avec des montres mécaniques traditionnelles permettant de belles complications mais souvent inutiles.

L'industrie horlogère suisse n'occupe plus que l'extrême pointe du haut de la pyramide en quantité. Durant la première décennie du XXIème siècle, le secteur de l'horlogerie mécanique haut de gamme a connu une forte croissance (entre 12 et 15 % de croissance annuelle pour la période 2004 - 2008); cette expansion étant souvent attribuée à l'apparition d'un nouveau marché dans les pays émergents (surtout la Chine).

3) Et maintenant la prochaine crise ... avant une sortie possible?

On l'a déjà beaucoup écrit (voir ici un post précédent) ... cette crise est multiple, profonde et durable... la montre connectée (crise systémique), la surcapacité de production industrielle (crise structurelle provoquée notamment par l'initiative de Nicolas Hayek père sur la fin de la livraison des calibres par ETA) et la crise conjoncturelle (effondrement du marché de Hong Kong) vont entraîner à nouveau l'horlogerie suisse au bord du gouffre... pour moi il est clair qu'un ensemble de décisions conjoncturelles, structurelles et systémiques sont nécessaires. Les marchés (conjoncture) vont repartir mais la vente sur Internet va rester. Il faut donc attaquer cette nouvelle frontière de vente et ceci même dans le luxe. La surcapacité passe par la fermeture d'usines de production de calibre et l'ouverture d'usine 4.0. L'usine ultra-moderne de la Swatch "System 51" montre le chemin du futur.

Mais surtout, il faut créer une capacité de renouveau technologique nécessitant la maîtrise des puces, des capteurs et des OS. A l'époque le Gouvernement avait créé l'ASUAG pour sortir de la première crise puis le CSEM pour la seconde ... cette fois-ci il faut un centre d'innovation pour la "connected", l'Internet des Objets si l'on veut. La montre connectée "swiss made" doit un jour exister ... sans cela l'horlogerie suisse sera condamnée à un rôle tout à fait anecdotique.

 

 

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