06/03/2016

Trump, Biver: même combat médiatique?

Une excellente description de l'activisme "Biverisme" (cela vous rappellera forcément quelqu'un ... les insultes en moins)... par notre confrère "blogueur" Grégory Pons "posté" sur son Site Internet: Business Montres (texte reproduit ci-dessous)

Aujourd’hui à Genève pour un événement au salon de l’Auto, avant-hier aux Etats-Unis pour le football (Business Montres du), hier à Londres pour lancer l’horlogerie dans le tatouage chic, demain à Beijing pour un partenariat stratégique avec l’équipe chinoise de football, bientôt dans les paddocks du Grand Prix dAustralie avec une canette de Red Bull à la main, après-demain sur le glacier de la Jungfrau pour un concert de pop on the rocks. Un jour avec une casquette Hublot. Un jour avec une casquette TAG Heuer. Un jour prochain avec une casquette Zenith. Toujours avec du fromage d’alpage et entre deux avions…

On ne l’arrête pas parce qu’on ne le refera pas : le moule est cassé. Il a passé la surmultipliée pour entraîner deux et bientôt trois marques dans un rêve impossible : saturer la capacité d’attention de ses clients potentiels en investissant la moindre part de cerveau disponible. Axée autour du concept de « répétition » [s’imposer avec une message unique dans toutes les étapes de la vie quotidienne d’une clientèle donnée], cet état de saturation mentale voit les maisons TAG Heuer et Hublot aligner chacune près de 300 événements par an sur toutes les terres émergées. Le jour où la Patagonie sera un marché émergent, on ne verra plus que lui dans les brumes du cap Horn.

En attendant, le soleil ne se couche jamais sur l’empire Biver, nouveau Charles-Quint de l’horlogerie internationale. Tous les jours ou presque, un événement vient relancer la mise. Au point que la communication passe désormais prioritairement par l’événement – et non plus par le sponsoring ou la publicité classique, qui ne sont plus que des compléments d’appoint. C’est l’événement qui crée, en soi, la rupture et qui génère des retombées rédactionnelles et promotionnelles. C’est même l’événement – caractérisé par la recherche d’une audience maximale à partir d’une même impulsion [le fameux « 1 + 1 = 3 »] – qui devient le pilote de toute la communication : un événement réussi et bien maîtrisé permet d’ailleurs de réduire de façon significative les budgets annexes. Les médias français vont pouvoir le vérifier bientôt avec la réduction drastique des budgets Hublot pendant l’Euro de football : on peut réduire la pression publicitaire quand plusieurs milliards de téléspectateurs voient systématiquement et simultanément fleurir le logo de Hublot sur les panneaux du quatrième arbitre, à chaque changement de joueurs et lors de l’annonce des temps additionnels.

On voit cristalliser chez Hublot et chez TAG Heuer, bientôt chez Zenith, une pratique nouvelle de l’event marketing, discipline que Jean-Claude Biver est à peu près le seul à maîtriser et à pratiquer avec une telle assiduité. En fait, si on y regarde de plus près, cet event marketing de haute intensité remonte aux années Omega du parcours de Jean-Claude Biver. C’était le coup de pied dans le fond de la piscine qui avait permis à Omega de refaire surface et de se lancer dans une course d’endurance derrière Rolex. Une des plus belles opérations d’event marketing avait été la signature du contrat entre Omega et James Bond au cinéma : l’idée géniale n’avait pas été de faire porter une Seamaster [collection alors moribonde qui s’en est trouvée ragaillardie] à l’agent 007, mais d’associer Omega – pour une somme relativement dérisoire – à l’ensemble des événements organisés pour le lancement des films de James Bond. Vingt ans plus tard, les effets positifs de ce coup fumant profitent toujours à Omega : à la place des écoles de marketing et autres « Sup de luxe », on enseignerait dare dare l’event marketing aux nouvelles générations…

Alors, qu’a-t-il dans la tête à la veille de Baselworld ? Justement, pas grand-chose, ni pour Hublot, ni pour TAG Heuer, ni même pour Zenith ! Émerger à Baselworld est un art difficile quand tous les concurrents parasitent la moindre initiative. Ce qu’on remarque le plus dans cette tempête d’égos managériaux déchaînés, c’est l’understatement, le low profile, la discrétion (relative). Jouer en sourdine quand les concurrents nous tympannisent avec leurs grandes orgues : un plaisir d’esthète et de gourmet. Pas question de refaire en moins bien le coup de la récréation fromagère avec Intel et Google, comme en 2015. Pas question non plus de gaspiller les deux ou trois grosses cartouches que tirera TAG Heuer avant et après l’été, quand il sera temps de causer des choses sérieuses, entre hommes qui savent de quoi ils parlent.

Faisons néanmoins confiance à Jean-Claude Biver pour nous tirer de son chapeau ou du fond de sa poche une ou deux prototypes qui feront saliver dans les chaumières : il ne peut pas s’en empêcher, c’est plus fort que lui. Il sait distribuer à ses courtisans médiatiques – encore un de ses empires sur lequel le soleil ne se couche jamais – quelques friandises et des amuse-bouches qui calment les blessures d’amour-propre et qui rassurent les grands perroquets affectifs. À droite en rentrant, immédiatement après les tourniquets d’entrée (TAG Heuer), puis toujours à droite sur le même trottoir (Zenith), puis en face de l’autre côté de l’année (Hublot), au besoin en passant par les sous-sols spécialement aménagés pour gagner vers le bas ce qu’on ne pouvait plus surélever : le pré-carré bâlois de Jean-Claude Biver est une confédération à la suisse face aux grand empires centraux…


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