MONTRES SUISSES : le dilemme de la nouvelle distribution

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Vendre sur Internet – en direct avec le consom’acteur comme partenaire c’est bien mais cela casse du même coup les chaînes classiques de la distribution, celles qui font intervenir toutes sortes d’intermédiaires comme : les réseaux de distribution nationaux, les détaillants et magasins indépendants et aussi ses propres boutiques de marque installées, ces dernières décennies dans des emplacements prestigieux, sans oublier le marché gris (légal) de la revente des stocks d’invendus. Bref tout ce qui fonctionnait bien est perturbé par Internet : les prix, les intermédiaires, les réseaux, la vitesse et même la marketing. Tout s’effondre…d’un seul coup.

Ce que les marques horlogères suisses tentent de faire en ce moment, c’est à la fois de maintenir plusieurs systèmes en parallèle : les intermédiaires revendeurs, les boutiques propres et Internet. Mais c’est difficile car les parts de marché des uns et des autres changent sous les coups portés par Internet. Alors on va s’attaquer à un agent « curieux » : le marché gris …celui de la revente des invendus à prix cassé… c’est à peu près ce que fait Internet aujourd’hui sauf qu’on y vend aussi et de plus en plus des montres sortant des usines.

Mais toutes les marques essayent de faire du nettoyage :

Prenons l’exemple du groupe Swatch : s’il réduit en ce moment ces points de vente alors cela va peser sur ses « revenus sell in », car amputé de millions de montres non exportées. Il en résulte également une augmentation des stocks de marchandises. En fait le groupe a été obligé de passer 180 millions de francs cette année dans la comptabilité pour son stock d’invendu, cela porte celui-ci à 7,1 milliards. C’est très important car il s’agit de 18 mois de stock sur certains modèles.

Il a bien sûr d’autres solutions comme celle qu’Audemars Piguet avait – il y a quelques années – choisi pour s’attaquer à ce même problème en rachetant aux détaillants les stocks de leurs propres montres. Opération tout aussi coûteuse.

En fait, il aurait fallu repartir à zéro. Par exemple, on aurait pu privilégier Internet et trouver un accord avec les intermédiaires pour que tout le monde bénéficie de ce nouveau moyen de distribution si puissant. L’idée serait que les intermédiaires deviennent des « marqueteurs spécialisés dans le « User eXperience (UX) » et reçoivent des royalties sur tout ce qui se vend sur leur territoire. On change de dimension : on passe d’un simple acte de vente à un territoire de vente. C’est juste un exemple qui devrait faire appel à plus de créativité chez nos horlogers.

Ce d’autant que les chiffres pour 2019 sont encore très fluctuants. En juin les exportations horlogères ont enregistré une baisse de 10,7%, à 1,7 milliard de francs. Tandis que le premier semestre 2019 a vu une progression de 1,4%, avec plus de 10 milliards de francs. La tendance pour l’année n’est pas claire. Par contre dans les segments de prix « Internet » les méventes vont continuer…c’est certains.

 

 

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