27/07/2014

Le « High tech » à la conquête du « High luxe »

Admettons qu’un jour Apple et les autres grandes entreprises du « High tech » s’attaquent au marché du luxe, on pourrait alors de poser la question: comment ils s’y prendraient ?

La réponse semble évidente: par la montre !


En effet, la montre est le seul produit de l’industrie du luxe qui présente un intérêt pour les entreprises du «High tech». Des produits comme les parfums, les cosmétiques, les habits de la Haute couture ou encore les grands vins ne semblent pas être des cibles potentielles pour ces industries. Par contre la montre est un choix plus que judicieux.

Deux raisons objectives viennent conforter ce point de vue :

D’abord, l’industrie du luxe a des marges substantielles qui correspondent bien à celles de Google, Facebook ou Apple et les autres.

Ensuite, le positionnement marketing de la montre de luxe laisse aujourd’hui beaucoup de place à une créativité commerciale de type «techno luxe». Si l’on regarde par exemple l’industrie de l’automobile à travers les voitures de luxe commeMcLaren, Ferrari, Aston Martin ou même Audi, on remarque que la voiture de luxe aime la technologie et le fait savoir. Dès lors, il n’y aucune raison que les industries de haute technologie ne soient pas elles aussi attirées par le monde du luxe.

Et ces entreprises vont donc certainement faire ce mouvement vers le haut de gamme et proposer des produits ayant une fonction de «marqueur sociétal» plus que de «marqueur technologique» comme jusqu’à présent. Alors se posera la question: que vont devenir nos entreprises suisses de l’horlogerie qui occupent justement ce créneau ?

A cette question, nul ne peut y répondre clairement tant cela dépendra beaucoup des acteurs industriels eux-mêmes. En effet, vont-il entrer dans la valse du «High tech connecté» comme semble le souhaiter Jean-Claude Biver dans un article récent de Bilan dans lequel il évoquait l’avenir de Tag Heuer après le départ chez Apple de son directeur commercial ? Ou prendre une position intermédiaire comme l’a déjà fait Tissot avec notamment sa «T Touch» en fabricant une montre hybride : mi-connectée/mi-calibre.

On peut aussi s’imaginer comme l’affirme récemment Thierry Stern, CEO de Patek Philipp dans un interview cité par un site internet dédié à la montre, que les Smartphones actuels ne sont pas très convaincants mais qu’ils pourront être un formidable atout pour les montres suisses haut-de-gamme, car pour lui cela pourrait faire aimer les garde-temps à la jeune génération.

D’autres acteurs de l’industrie préféreront carrément ignorer ce phénomène en considérant la montre connectée comme un simple gadget de geek californien.

Toujours est-il que même si la plupart des acteurs du secteur horloger ne semblent pas craindre les montres connectées, il n’empêche que deux mondes en opposition radicale vont s’affronter et avec au final une inconnue: y aura t-il qu’un seul vainqueur ou un marché pour deux ? Car il est impensable de s’imaginer que l’arrivée de nouveaux acteurs économiques du monde des ICT comme Apple. LG ou Samsung ne laissera pas le marché sans redistribution majeur des cartes du jeu.

Apple par exemple à lui seul annonce vouloir produire 4 millions par mois de montres ? Mais c’est juste deux fois la production totale de la Suisse ! De plus rien n’est moins sûr qu’ils se cantonnent à des produits de moyenne gamme (de 200 à 500 CHF) comme cela est avancé trop souvent dans les rumeurs qui parcourent Internet. Il est tout à fait imaginable qu’ils veuillent monter en gamme et donc en prix et « fleurter » avec l’entrée de gamme du luxe. En tout les cas la logique économique pousse à le faire et rien ne peut les empêcher d’y aller.

Ainsi d’autres industries l’avaient fait auparavant comme celle de l’automobile, l’aéronautique ou encore le naval, on verra naître une association gagnante entre «high tech» et «high luxe» ce qui n’était jusqu’à aujourd’hui pas forcément le cas de la montre mécanique.

A l’inverse on peut aussi se demander ce que le monde électronique peut apprendre du monde mécanique. En dehors de la maîtrise du commercial du luxe, pas grand chose à en juger par le faite qu’Apple n’a engagé qu’un simple directeur commercial et pas d’horloger !

A suivre.

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