11/07/2014

Après le "BABY BOOM" voilà le "MIDDLE CLASS BOOM"

Lors de ces 20 prochaines années, plus de 2 milliards de terriens vont entrer dans la classe moyenne selon une toute récente étude publiée par Stefen Heck et Matt Rogers, deux chercheurs de chez McKinzey (1).



Vers une véritable explosion de la classe moyenne mondiale


Cela ne s’était quasiment jamais vu, sauf dans une moindre mesure pendant les «trente glorieuses», après la dernière guerre mondiale, période pendant laquelle la classe moyenne a connue une forte progression. A ce moment là, c’était cependant seulement 1 milliard de personnes qui ont pu accéder au statut de classe moyenne dans le monde, tout spécialement dans l'hémisphère nord.

C’était l’époque du plein emploi avec l’avènement des foires d’arts ménagers et des salons de l’auto comme manifestations emblématiques du développement de la consommation. La classe moyenne s’est définie par l’acquisition de biens ménagers ou autres comme tour à tour le réfrigérateur, la machine à laver le linge mais aussi par l’entrée en scène de la télévision, réel engouement populaire. Cela s’est aussi traduit par l'achat massif de voiture, véritable vecteur d’évasion et d'objets marqueurs de l’ascension sociale tel que la Rolex. C’est l’apogée de la consommation, de l’invention du marketing, de la publicité et de la défense des consommateurs qui apparaîtront ensemble.

Aujourd’hui on est à la veille d’un phénomène bien plus important. En faite 2, 5 fois plus important.

Quelles sont les conséquences prévisibles?

D’abord, il faut noter que c’est avant tout l’Asie qui va connaître le plus de changement suivi dans une moindre mesure par l’Afrique et l’Amérique latine. Ensuite, cette classe moyenne est loin d’être uniforme comme par le passé, donc plus difficile à appréhender. Elle est variée et multiculturelle et surtout beaucoup plus jeune. Enfin, elle va consommer tout autrement en profitant en premier lieu du monde connecté (Smartphone. Wifi, Internet des objets, etc..), ce qui n’a pas été le cas de la classe moyenne des années 50 qui après des années de privation, voyait surtout dans l’équipement de la cuisine moderne le moyen d’accéder au confort.

Ceci étant posé, on voit bien que tout en étant une véritable opportunité pour la Suisse, car l’élévation de la richesse moyenne mondiale ne peut que profiter à un pays qui produit de la haute valeur ajoutée mais dans le même temps cela comporte un certain nombre de risques.

Produire 50 millions de montres (cf. blog précédant)!

En effet, si l’on considère par exemple l’industrie de la montre et du luxe, alors c’est plutôt l’entrée de gamme vers le haut de gamme qui sera privilégié plutôt que la très haute horlogerie. Ainsi pour cette industrie précise cela pose essentiellement deux défis. Comment toucher cette nouvelle couche de la classe moyenne mondiale avec une offre d’entrée de gamme raisonnable, efficace et surtout abondante ?

Le challenge sera  de produire deux fois plus de montres chaque année et non pas comme ce fut le cas depuis une décennie environ, de doubler simplement le prix de vente moyen des montres.

La guerre des poignet aura bien lieu...

Le second défi est celui lié à la guerre commerciale qui se prépare avec la montre connectée. Même si cette dernière n’est pas une montre en soi car elle ne possède pas de mécanisme de création de l’heure mais simplement un affichage de l’heure reçue par télécommunication, il n’en reste pas moins que la montre dite connectée, celle des américains (Apple, Google, etc.) ou asiatiques (Samsung, LG, etc.) reste un problème. En effet, l’accès au poignet dans le cas de la montre sera une guerre sans pitié avec un marketing puissant qui opposera tradition (vision suisse) à la modernité (regard asiatique ou américain). Ce n’est pas gagné d’avance pour la Suisse !

Même si le positionnement émotionnel (montres traditionnelles d’Oméga, Cartier ou Tissot) peut contenir le positionnement rationnel (montres connectées : iWatch), l’industrie horlogère peut-elle encore compter uniquement sur cette composante marketing ?

L’exemple horloger est symbolique pour toute l’industrie suisse car le monde s’apprête sous l’impulsion de cette nouvelle classe moyenne à changer profondément. Cela veut dire qu’un nouveau positionnement industriel situé vers l’entrée de gamme de la haute valeur ajoutée doit être trouvé. Il faudra s’ajuster et donc symboliquement être plus « Audi » que « Ferrari ». Le Monde économique en évolution accéléré ne pardonnera aucune erreur !

 

(1) « Resource Revolution , How to capture the biggest business opportunity in a century » par Stefant Heck, Matt Rogers & Paul Caroll, Melcher Media, 2014

article paru dans l'AGEFI du Vendredi 11 Juillet 2014

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