21/01/2014

Un marketing savonnette!

Dès 1928, le savon LUX était vendu à grand renfort d’images hollywoodiennes avec des slogans du genre: « 9 sur 10 stars utilisent LUX »…aujourd’hui, plus de 80 ans plus tard, le marketing horloger, présent cette semaine à Genève, semble faire globalement pareil sauf qu’on paie encore plus cher les vedettes du cinéma mondial pour juste porter des montres...

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En feuilletant les journaux spécialisés, cela saute aux yeux: pas de progrès dans le marketing horloger, plutôt de la répétition. Tout se passe comme si les bonnes vieilles recettes marchaient encore et encore. C’est affligeant.

Et si nous prenions une position inversée. A savoir que cela marche – que l’industrie est florissante – indépendamment de la faiblesse de ce type de marketing. Peut être, ce sont juste les gens du marketing qui n’ont pas évolué depuis l’idée originelle du savon LUX en partant du principe: puisque cela marche alors pourquoi changer! Il suffit de continuer à faire des shootings de belles photos avec de sublimes stars sur papier glacé en quadri...

Mon point est peut être que cela marche malgré la faiblesse, le manque d’imagination et le côté simplement répétitif de la publicité.

En d’autres termes, cela marche pour d’autres raisons que les professionnels ne veulent pas voir ou ne semblent pas voir.

Alors de quoi s’agit-il au juste?

Et bien il y a quelque chose du genre: « romancing the consumer » comme le dirait les anglo-saxons.

Que signifie au juste ce concept de « romancer le client ». C’est par exemple, la blague du gars qui ouvre brusquement la portière de sa Mercedes en pleine rue et une voiture qui passait par là l’emporte…le gars sort furieux de sa voiture…et un passant lui montre son bras – lui aussi arraché – et le conducteur ne trouve rien de mieux que de dire: merde! ma ROLEX…c’est cela romancer…ce sont des histoires populaire autour des produits, des clients ou d’une marque…ces histoires portent en quelque sorte le positionnement de la marque, du produit...ici l'ascension sociale.

Apple est passé maître dans le savoir-faire de ce genre de marketing…en véhiculant l'idée que leurs utilisateurs son des génies...on s’en doutait!

On peut trouver des stratégies équivalentes dans d'autres produits suisses...comme le couteau suisse et MacGyver dans l'idée d'être débrouillard quelque soit la situation ou le "what else" de George Clooney pour Nespresso, rendant ainsi tout produit concurrent forcément moins bon ...

Un "marqueur" fort du luxe est évidemment l'ascension sociale... ce que Cartier ou Omega ont bien compris. C’est ce qui peut expliquer le succès de la montre suisse en Chine et pas vraiment les stars hollywoodiennes invisibles et souvent inconnues en Chine…

L'industrie horlogère avait avant cela, utilisé d’autres marqueurs dans l’histoire comme la prouesse inventive et technologique (Breguet) à la fin du 18ème et au début du 19ème siècle puis des concepts d'exploration avec l’aviation (Breitling) et la plongée sous-marine (Oyster) au début du 20ème

Bref la montre racontait des histoires…c’est cela que le marketing moderne a perdu…la fabrication de la romance!

 

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